Um dos maiores teóricos de roteiro do mundo passou a vida ensinando executivo a largar o PowerPoint. Um consultor de marketing pegou esse princípio e transformou em sete elementos que qualquer marca pode copiar.
Robert McKee escreveu Story em 1983 e, desde então, ministra workshops para roteiristas e para qualquer pessoa disposta a aprender a contar uma história melhor. Em junho de 2003, a Harvard Business Review o entrevistou num artigo que ficou conhecido como “Storytelling That Moves People”. Ali, McKee disparou contra o hábito mais comum das salas de reunião corporativa: montar um caso com estatística, fato e citação de autoridade, o que ele chamava de “companyspeak”. Segundo ele, esse tipo de persuasão tem limite, porque história satisfaz uma necessidade humana que dado frio não alcança, a de entender padrões da vida não só com a cabeça, mas com o corpo inteiro, emocionalmente. Executivo que larga slide e memorando para contar uma boa história, argumentava McKee, engaja mais fundo e, no final das contas, convence mais.
A ideia não ficou presa a roteiro de cinema. McKee depois expandiu esse raciocínio para marketing, publicidade e vendas, coescrevendo com Tom Gerace, CEO da empresa de conteúdo Skyword, o livro Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World. O argumento de fundo continuava o mesmo, só mudava o palco: se história move gente numa sala de cinema, move gente também na hora de decidir comprar.
O cliente nunca quis ouvir a história da sua marca
Quatorze anos depois da entrevista de McKee à Harvard Business Review, o consultor Donald Miller publicou Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen, em 2017. A primeira edição vendeu mais de um milhão de cópias, e em janeiro de 2025 saiu uma segunda versão, Building a StoryBrand 2.0. Miller pegou o princípio de McKee e transformou em ferramenta de trabalho: o framework SB7, sete elementos que estruturam qualquer mensagem de venda como uma história.
A engrenagem central do SB7 é simples de enunciar e difícil de aplicar de verdade. O herói é o cliente, não a marca. Ele quer algo e esbarra num problema que o impede de conseguir. Precisa de um guia que já resolveu esse tipo de problema antes e tem um plano claro para ajudar. A marca entra exatamente nesse papel, o de guia, nunca o de protagonista. A premissa de Miller é direta: cliente não se importa com a história da empresa, se importa com a própria história. Quem posiciona o cliente como herói, em vez de centralizar a própria marca, é quem consegue vender de verdade.
O erro que a maioria comete no feed
Traduzido pra quem vende em rede social, esse princípio expõe um erro recorrente. Listar benefício de produto é falar a língua do companyspeak que McKee criticava desde 2003, só que travestido de post de Instagram em vez de slide corporativo. “Nosso produto tem X, Y e Z” é dado frio. Não conecta porque não conta história nenhuma, só empilha característica.
A alternativa é aplicar o esqueleto do SB7 no próprio roteiro de venda. No nicho de emagrecimento, em vez de listar ingrediente do suplemento, o vídeo abre no herói (a cliente cansada de dieta que não funciona), nomeia o problema real (não é falta de força de vontade, é falta de método), e apresenta a marca como guia que já testou o plano com outras pessoas parecidas com ela. No nicho de consultoria financeira, em vez de listar taxa de retorno, a história abre no herói (o profissional que trabalha muito e não vê o dinheiro crescer), nomeia o problema (ele nunca teve um plano, só economia dispersa) e posiciona o consultor como o guia que traz o plano que faltava.
Nenhum dos dois exemplos citou preço, prazo de entrega ou especificação técnica antes de nomear o herói e o problema dele. Isso não é acidente, é a ordem que o próprio framework exige. Especificação vem depois. Reconhecimento vem primeiro.
Vender é dar ao cliente um papel que ele já queria ocupar
McKee argumentava que uma boa história funciona porque satisfaz uma necessidade emocional que estatística nenhuma satisfaz. Miller pegou essa mesma necessidade e deu um nome operacional a ela, o de herói de uma jornada que precisa de guia. Quando um vendedor ou criador entende essa mecânica, para de competir pela atenção do cliente contando a própria trajetória e começa a fazer a única coisa que realmente vende: mostrar ao cliente a história dele mesmo, só que com um final que ele ainda não tinha visto ser possível.
Referências:
McKee, Robert. Story: Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting. 1983.
Storytelling That Moves People, Harvard Business Review, 2003
McKee, Robert; Gerace, Tom. Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World.
Miller, Donald. Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen. 2017.
StoryBrand Framework (SB7): What It Is and How to Apply It
Building a StoryBrand 2.0
Colunista: Jéssica Horrana.