Duas marcas famosas descobriram, décadas antes do Instagram existir, que imagem e som sozinhos param de convencer quando todo mundo usa imagem e som.

O consumidor que abre uma revista, liga a televisão ou entra num avião hoje já viu tanta propaganda que aprendeu a ignorá-la. Foi esse o ponto de partida do dinamarquês Martin Lindstrom quando escreveu Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, elogiado pelo Wall Street Journal como um dos cinco melhores livros de marketing já publicados, e lançado no Brasil como Brandsense: A Marca Multissensorial. A tese de Lindstrom é direta: visão e audição, os dois sentidos que toda propaganda tradicional usa, não bastam mais para impressionar ninguém. Toque, cheiro e paladar viraram cruciais para construir marca relevante, porque ativam resposta emocional que domina o pensamento racional antes mesmo da pessoa perceber que está sendo convencida.

O livro documenta casos concretos que provam o argumento sem precisar de teoria abstrata. O som crocante dos cereais Kellogg’s não é acidente de fábrica, foi desenvolvido em laboratórios de som e virou marca registrada da empresa. O “cheiro de carro novo”, que qualquer comprador associa instintivamente a carro recém-saído da concessionária, também não é natural, vem de um spray aplicado de propósito quando o veículo deixa a fábrica. Em ambos os casos, a marca não deixou o sentido acontecer sozinho. Fabricou o estímulo sensorial com a mesma intenção com que fabricou o produto.

O aroma que uma companhia aérea patenteou

O exemplo mais citado fora do próprio livro, mas amplamente documentado no campo do marketing sensorial, é o da Singapore Airlines. Em 1990, a companhia criou um aroma patenteado chamado Stefan Floridian Waters, incorporado ao perfume usado pelas comissárias e às toalhas quentes distribuídas antes da decolagem. Passageiros frequentes relataram reconhecer o cheiro no instante em que entravam na aeronave, e esse reconhecimento vinha acompanhado de memórias confortáveis de voos anteriores. A companhia não estava vendendo transporte aéreo. Estava vendendo uma sensação física que o passageiro reconhecia no corpo antes de processar conscientemente onde estava.

O problema do criador que só tem imagem e som

Aqui mora o obstáculo prático pra quem produz conteúdo hoje. Um vídeo de Reels ou TikTok trabalha só com dois dos cinco sentidos que Lindstrom descreve, visão e audição, exatamente os dois que a teoria diz que já não bastam sozinhos. É a mesma saturação de estímulo visual que explica por que o feed vira paisagem invisível, o problema que já discutimos na lógica da vaca roxa: tudo que usa só imagem e som compete no mesmo território lotado.

A saída não é inventar sentido que a tela não tem. É usar linguagem, som e imagem pra evocar os três sentidos que faltam. Um vídeo de gastronomia que narra a textura crocante de um alimento, com o áudio captando o som real da mordida, ativa uma sensação de paladar e tato que o espectador não sente literalmente, mas simula na cabeça. Conteúdo em formato ASMR já faz isso de forma explícita: o som do tecido sendo dobrado, do papel sendo rasgado, da água sendo despejada, ativa resposta física em quem assiste mesmo sem nenhum estímulo real chegando à pele. No nicho de skincare, descrever em voz baixa a sensação de um creme “esfriando a pele em segundos” faz o espectador sentir o tato mesmo sem tocar em nada. No nicho de viagem, narrar o cheiro do mar ou o barulho específico de uma rua movimentada cumpre a mesma função que o perfume da Singapore Airlines cumpria dentro do avião: ancorar a marca numa sensação que o cérebro reconhece antes de qualquer argumento racional.

O criador que entende essa lógica para de pensar em vídeo só como imagem e som, e passa a pensar em vídeo como gatilho de memória sensorial completa. A tela nunca vai cheirar a nada. Mas a palavra certa, no momento certo, com o som certo por trás, pode fazer o espectador lembrar de um cheiro, sentir uma textura, quase provar um sabor, e é exatamente esse tipo de reconhecimento físico que separa conteúdo esquecível de conteúdo que gruda.

Referências:
Lindstrom, Martin. Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound.
Brand Sense, Goodreads
Brandsense: A Marca Multissensorial, Google Books
Singapore Airlines’ Sensory Branding: Customer Experience, Scent Swirl
Singapore Airlines elevates customer experience by tapping into all five senses, SilverKris
Sensory Branding, Neuroscience Marketing

Colunista: Jéssica Horrana. Informação checada por mim.